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宝马二季度增17% 高翔谈销量快速回暖背后的努力

陆宏伟 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-07-30 07:00

2020年对于全球企业而言都是充满坎坷,不过宝马在华的市场表现则仍充满着无限可能。根据宝马官方公布的信息,今年第二季度销量已实现17.1%的同比增长。近期,华晨宝马有限公司营销高级副总裁高翔先生在与网通社的沟通过程中,充分谈及了宝马上半年针对市场发展所做的努力。

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注:上图七家车企为国内豪华车市场6月份销量前7名(林肯特斯拉因去年同期未国产,不涉及在内)

疫情期间启动快速响应 奠定业绩快速回升基础

此次访谈定在今年国内举办的首个大型车展——2020成都车展上,由于受到疫情影响,这也成为了我们今年的第一次见面。“疫情爆发初期,保证员工的安全健康是宝马工作的重中之重,迅速决策安排员工远程办公,并制定出差旅行指南,推出个人健康指导等。我们做了正确的决策,2月17日,在保障员工安全的前提下,我们开始复工复产。2月底开始,各项业务逐步走向正轨。”从高翔先生的描述中,其实已可以看出宝马对于疫情发展的各项举措十分积极及迅速,而在此过程中,宝马中国及华晨宝马已先后三次完成共计3500万元人民币的捐款,并建设了首条针对此次疫情的心理咨询专线。

时间转至3月份,国内疫情得到明显控制,对于汽车厂商而言,加强对于业务恢复的措施则成为工作重点。

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“4月开始,宝马采取包括销售、售后、金融服务和市场营销等多个方面的措施推动业务恢复。比如,推出了‘蓝天白云,定会如期而至’为主题的品牌传播,以重振市场信心。同时,宝马推出的经销商支持计划——‘焕新计划’也落实到宝马在全国的经销商。通过金融服务降低宝马车型的购车门槛,低贷款利率、零首付、灵活的尾款方案等,一方面缓解了新客户的购车压力,为现有车主提供了安心的用车支持;另一方面,支持经销商营造更好的业务状态,支持市场回暖。”

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除针对疫情后期的举措外,高翔先生也向网通社强调在去年年中宝马为落实数字化战略专门成立的领悦数字信息技术有限公司起到了至关重要的作用,“在新冠疫情爆发初期,领悦协同研发和市场部门,在不到一个月时间里就在首批69家经销商试点推出了‘BMW远程数字化营销助手’,令经销商销售顾问在疫情期间,足不出户也能随时以最新品牌和产品信息保持客户沟通。这也是在数字化方面,宝马通过数字化的举措和工具,切实得到实惠。”

数字化营销成果显著 经销商健康度良好

受益于“BMW远程数字化营销助手”等数字化举措的帮助,使宝马经销商在疫情期间也能有效提升业务质量,通过网通社的走访调查,目前宝马旗下车型终端市场的折扣相比其它同级品牌而言可以说近乎没有,同时车辆库存也较少,经销商处于较为健康的状态。对此高翔先生也介绍道:“疫情有一定的副作用。由于疫情我们的工厂停产了一段时间,对供应出现了影响,但反过来使得经销商网络中的业务质量得到了提升,健康度也得到改进,令上半年销售回报率有比较好的表现。

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但另一方面,高翔先生并未因为上半年的表现而过于自信,“上半年销售回报率表现很好,但下半年我们不会盲目追求市场份额和销量,而是会在业务品质和合理的市场份额之间实现平衡,我们落脚点是实现最好的客户体验,为客户提供他们真正想要,真正喜爱的客户体验。如果我们把各项工作都做到位了,利润、销量都会有很好的结果。”

加强用户体验 赋能经销商搭载沉浸式客户体验展厅

对于客户体验的提升,宝马于2019年便开始强调“以客户为中心”理念,为客户打造奢华的购车体验和贴心服务。高翔先生指出:“目前具体落实体现在三个方面,第一,优化客户在经销商店内的体验。宝马赋能经销商,通过“BMW网络领创项目”从硬件到软件全方位为客户打造全新沉浸式客户体验展厅,同时优化服务流程,为客户提供更加贴心便捷的服务,到今年年底会有约120家经销商店面焕然一新,消费者选车的时候会得到更加奢华的体验。

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目前北京盈之宝便是其中之一,宝马希望将每一个4S店都打造成为“品牌灯塔”,为客户提供温馨舒适、有归属感的品牌和服务体验。通过全新领创概念和设计标准,打造震撼五感的数字化沉浸式互动体验,为消费者带来全新的奢华时尚购车方式,让众多热爱BMW品牌的朋友近距离感受到BMW“纯粹驾驶乐趣”的魅力所在。

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“第二,行为方面的提升,去年开始我们加大了培训力度,推出‘十项承诺’项目,促进经销商的服务理念和经营方式的转变,把服务升级作为一种长效工作机制。

第三,优化客户旅程,领悦数字信息技术公司正在开发很多数字化工具,包括经销商管理工具,改善客户体验,同时简化经销商的工作,努力将案头工作降到最低,客户过来赏车、选车、买车,最后用车、养车,整个客户历程能够更加的简便,进而带来更好的客户体验。

这三个方面以及提升客户体验是要常抓不懈的,而不是一阵风的工作,要加大投入坚持做好。”通过高翔先生所述的三点措施以及逐步的落实,也可侧面证明目前宝马在同级市场有着更为出色表现的原因。

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文章标签: 宝马 华晨宝马 高翔 数字化 创新 责任编辑:陆宏伟
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